KI in der Medienvermarktung: Strategien, Chancen und Hürden für Medienhäuser

Es gibt viele Möglichkeiten, KI in der Vermarktung zu nutzen – Medienhäuser müssen diese nur ergreifen

KI eröffnet eine Vielzahl innovativer Ansätze entlang der gesamten Vermarktungskette. Trotz bestehender Risiken und Herausforderungen haben Medienhäuser die Chance, ihre Vermarktung sowohl auf nationaler als auch regionaler Ebene selbst zu gestalten. Wer KI gezielt einsetzt, kann die Effizienz steigern und neue Erlösquellen erschließen:

1. Eigene Daten als Goldstandard: First-Party-Strategien sind gefragt

Der digitale Werbemarkt erlebt einen tiefgreifenden Wandel. Die Einschränkungen beim Einsatz von Drittanbieter-Cookies stellen Medienhäuser vor großen Hürden – zugleich eröffnen sich neue Chancen. Denn inmitten dieser Umbruchsituation werden First-Party-Daten zur wichtigsten Währung für eine erfolgreiche Vermarktung. Sie ermöglichen nicht nur eine präzisere Messung von Werbeerfolgen, sondern bilden auch die Basis für eine personalisierte, effiziente und nachhaltige Monetarisierung in den eigenen Vermarktungskanälen.

KI kann hierbei eine zentrale Rolle spielen: Mithilfe von Predictive Analytics, kontextsensitivem Targeting und generativer KI lassen sich Inhalte und Anzeigen zielgenau auf die Interessen einzelner Nutzergruppen zuschneiden. Medienhäuser sind gut beraten, dieses Thema ganzheitlich zu betrachten und eigene Datenökosysteme zu entwickeln, die nicht nur auf die Nutzerbindung einzahlen, sondern als Basis aller Vermarktungsmaßnahmen etabliert werden – deutlich personalisierter und effektiver als herkömmliche Programmatic-Ansätze.

KI-gestützte Analyse-Tools ermöglichen es, First-Party-Daten dynamisch für Werbeplatzierungen zu erfassen und zu nutzen. So kann antizipiert werden, welche Inhalte und Anzeigen bei welchen Nutzergruppen besonders gut performen. Dies führt zu mehr Engagement, besseren Nutzererfahrungen und letztlich zu höheren Tausender-Kontakt-Preisen in der Direktvermarktung mit nationalen und regionalen Werbekunden. Zugleich lassen sich Werbeflächen effizienter vermarkten, da Streuverluste reduziert und Medienhäuser unabhängiger von externen Plattformen werden.

Zwei Beispiele zeigen, wie sich First-Party-Strategien heute bereits umsetzen lassen:

Schibsted: Neue Ansätze in der Reichweitenmessung

Das skandinavische Medienhaus Schibsted sah sich mit der Herausforderung konfrontiert, die Performance digitaler Kampagnen ohne Drittanbieter-Cookies zu erfassen. Die bislang genutzte Metrik „Unique User“ reichte nicht mehr aus, da Nutzerinnen und Nutzer kanalübergreifend unterwegs sind und so Analysen unvollständig blieben. Mit „Schibsted Reach“ entwickelte das Medienunternehmen eine eigene, innovative Methode zur Reichweitenmessung, die unabhängig von Zielgruppen, Kampagnenzielen, Werbeformaten oder Umfeld funktioniert. Die eigene Analytics-Lösung ermöglicht eine präzise Steuerung der Werbevermarktung, verbessert das Frequency Capping von Anzeigen und optimiert die gesamte Nutzererfahrung. Damit ist Schibsted ein Vorreiter für eine werbewirksame Nutzung von First-Party-Daten in einem eigenen Ökosystem. 

New York Times: First-Party-Daten als strategisches Asset

Auch die New York Times verfolgt seit Jahren eine konsequente First-Party-Strategie. Durch gezielte Registrierungsmaßnahmen, Umfragen sowie eine gezielte Newsletter-Strategie konnten mehr als 160 Zielgruppensegmente entwickelt werden, die auf konkretem Nutzerverhalten basieren. Diese Segmente ermöglichen eine hochpräzise Ausspielung von Anzeigen an relevante Lesergruppen – ein entscheidender Vorteil im Vergleich zu rein cookiebasierten Vermarktungsmaßnahmen. Die New York Times verzichtete frühzeitig auf Drittanbieter-Cookies und entwickelte stattdessen eigene Datenmodelle, die als tragende Säulen der Werbevermarktung etabliert wurden. 

2. Neue Services und Formate schaffen: Wie KI den Zugang zu Werbekunden vereinfacht

Viel Potenzial bieten Medienhäuser auch neue Services und Werbeformate, die durch KI nicht nur effizient produziert, sondern auch gezielt ausgespielt werden können. So hilft Künstliche Intelligenz, Werbeflächen zu vermarkten, den Zugang zu Werbekunden zu erleichtern und die Qualität werblicher Maßnahmen zu steigern. 

Aktuell im Trend ist die Entwicklung von Self-Service-Buchungstools, mit denen Werbekunden Anzeigen eigenständig und ohne Bruch buchen, organisieren und ausspielen können. Solche Angebote lassen sich durch KI-Technologien ergänzen, die automatisiert die passende Zielgruppe identifizieren, Anzeigeninhalte optimieren und die Preisgestaltung dynamisch ausrichten. So entstehen neue Buchungsprozesse, die insbesondere für kleine und mittelständische Werbepartner attraktiv sind. 

Zugleich dürfte die multimodale Content-Erstellung schnell an Bedeutung gewinnen. Mithilfe generativer KI lassen sich Texte, Bilder, Audio- und Videoinhalte automatisiert erstellen und bearbeiten, die präzise auf das Nutzerverhalten abgestimmt sind. Das spart nicht nur Zeit und Kosten, sondern erhöht auch die Relevanz und Effektivität bei der werblichen Platzierung. 

Gängige KI-basierte Vermarktungstools bei Medienhäusern:

• Dynamische Anzeigen-Platzierungen: Die KI analysiert, welche Inhalte und Formate für bestimmte Zielgruppen besonders gut funktionieren, und passt die Schaltung entsprechend an.
• Automatisierte Werbemittel-Anpassungen: KI-Systeme erstellen personalisierte Text- und Bildvarianten, die sich an das jeweilige Nutzerverhalten anpassen.
• Performance-Analysen in Echtzeit: Werbekunden erhalten automatisiert und datengetrieben Einblicke in ihre Kampagnenleistung – ergänzt durch konkrete Optimierungsvorschläge.
• Conversational Ads & Chatbots: KI-basierte, interaktive Anzeigen ermöglichen direkte Kommunikation mit Nutzerinnen und Nutzern – etwa durch personalisierte Produktempfehlungen in Echtzeit. 

Ein gutes Beispiel für Entwicklung solcher Angebote ist die „AI Sandbox“ von Meta. Dieses KI-System erlaubt es Werbetreibenden, Anzeigentexte automatisiert zu variieren, Anzeigenhintergründe dynamisch zu gestalten oder Bildinhalte durch ein sogenanntes „Image Outcropping“ flexibel auf unterschiedlichste Formate auszurichten. Medienhäuser können ähnliche Technologien in ihre eigenen Angebote integrieren und so nicht nur den Zugang zu Werbekunden erleichtern, sondern auch die Performance werblicher Angebote steigern. 

3. KI zur Vermarktung journalistischer Kompetenz einsetzen

Durch den Einsatz von KI lassen sich auch journalistische Inhalte als wirtschaftlich nutzbares Asset neu denken – und in werbliche Angebote und Formate einbetten. So entsteht zusätzliches hochqualitatives und uniques Werbeinventar und vor allem: neue Erlösquellen, die auf journalistischer Glaubwürdigkeit basieren. 

Stichwort KI-generierte Themenspecials: Medienhäuser erstellen auf Basis datengetriebener Analysen Dossiers zu aktuellen Trendthemen – etwa Nachhaltigkeit, Gesundheit oder Digitalisierung. Diese Inhalte können dann als Native Ads von thematisch affinen Werbepartnern gebucht werden. Die Kombination aus redaktioneller Qualität und der Integration in den passenden werblichen Kontext schafft hohe Relevanz bei der Nutzerschaft – und einen echten Mehrwert für Werbetreibende. 

Ein weiteres journalistisches Anwendungsfeld sind automatisiert generierte Infografiken und Datenvisualisierungen, wie sie etwa die Washington Post anbietet. Hierbei werden gesponserte Grafiken mithilfe von KI erstellt und dynamisch an die Leserinteressen angepasst. Die Visualisierungen basieren auf redaktionellen Datenquellen, erfüllen journalistische Standards und bieten zugleich ein attraktives Werbeumfeld. 

Potenzial hat auch der Einsatz von kontextuellen KI-Anzeigen, wie sie etwa der Spiegel umsetzt. Diese sogenannten Contextual AI Ads analysieren in Echtzeit die Inhalte der jeweiligen Artikel und spielen passende Werbeanzeigen aus. Dadurch entsteht eine hohe thematische Relevanz, was das Engagement steigert und die Akzeptanz bei den Lesern erhöht. 

Hochwertige Werbeumfelder dürften in Zukunft auch Chatbots bieten, die sich themenspezifisch aus den Inhalten von Publishern speisen. Zur Europawahl 2024 und der Bundestagswahl 2025 entwickelte beispielsweise die Süddeutsche Zeitung (SZ) interaktive KI-Bots, die Fragen zur jeweiligen Wahl beantwortete. Die Grundlage bildeten SZ-Artikel, Wahlprogramme der Parteien sowie weitere redaktionell geprüfte Inhalte. Die Antworten wurden individuell generiert und durch Fußnoten transparent mit Quellen belegt.

Wahlbot der Süddeutschen Zeitung – ein redaktionelles Angebot zur kontextuellen Werbevermarktung

Kurzum: Medienhäuser müssen ihre Stärke nutzen, um sich im globalen, zunehmend KI-getriebenen Wettbewerb behaupten zu können. Redaktionelle Qualität auf Basis eigener Inhalte und vertrauenswürdiger, belastbarer Datenquellen muss hierbei als wirtschaftlich nutzbare Ressource im Zentrum der digitalen Vermarktung stehen.

Content- und Werbepersonalisierung per KI: Newsletter als strategisches Produktformat

Die personalisierte Ausspielung von Inhalten und Werbung etwa in Form von Newslettern, zählt zu den effektivsten Anwendungsfeldern von KI in der Medienvermarktung.  

Newsletter sind längst nicht mehr nur Reichweitenbringer, sondern haben sich zu eigenständigen Produktkomponenten für die Monetarisierung entwickelt. Inhalte lassen sich mit Hilfe von KI an die individuellen Interessen und Nutzungsgewohnheiten von Nutzerinnen und Nutzern anpassen – basierend auf Klickverhalten, analysierten Themeninteressen und Nutzungsmustern der Leserschaft. Zudem eröffnen sich zahlreiche Möglichkeiten für spezialisierte Newsletter, mit denen sich Medien in bestimmten Nischen positionieren und regelmäßig mit ihrer Zielgruppe in Kontakt treten können.  

Die strategische Bedeutung von Newsletter-Formaten wird durch aktuelle Branchenzahlen unterstrichen: Gemäß der Trendumfrage 2025 des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) und des Beratungsunternehmen Highberg halten 93 % der Medienhäuser themenspezifische Newsletter für ein zentrales Element ihres Geschäftsmodells. Hierbei geht der Trend in Richtung Premium-Angebote. So bieten inzwischen 39 % der Medien exklusive Newsletter für zahlende Abonnenten an – ein signifikanter Anstieg gegenüber dem Vorjahr (25 %). 

Newsletter entwickeln sich zu einem wichtigen Bestandteil der digitalen Produktstrategie – als verlagsinterne Plattform für personalisierten Journalismus, als Vermarktungstool für relevante Anzeigenformate sowie als Bindeglied zu zahlungsbereiten Leserinnen und Lesern. KI ist hier perfektes Hilfsmittel zur personalisierten Erstellung und Distribution. 

Audio: Neue Chancen für Vermarktung und Reichweite

Auch im Bereich Audio und Podcasts eröffnet KI Potenziale, die Medienhäusern vorher nicht zugänglich waren. Nie war es einfacher redaktionelle Inhalte automatisiert und entsprechend effizient in hochwertige Audioformate umzuwandeln. Von Vorlesefunktionen für Artikel, Reportagen oder Analysen bis zum regionalen oder themenspezifischen Audio-Briefing, gelesen von der synthetisch nachempfundenen Stimme des Lieblingsredakteurs können innovative Vermarktungsumfelder neu geschaffen werden. Darüber hinaus ermöglichen eigene Audioformate zusätzliche Reichweite, neue Berührungspunkte mit der eigenen Marke und stärkt die Positionierung im digitalen Medienmarkt – ohne bestehende Kanäle zu kannibalisieren. 

KI-Dominanz: Große US-Plattformen kontrollieren den Werbemarkt

Doch bei aller Euphorie, ob der neuen ungeahnten Möglichkeiten, birgt KI auch beachtliche Risiken im medialen und ökonomischen Ökosystem. Die Vormachtstellung US-amerikanischer Plattformen im digitalen Werbemarkt ist unübersehbar und stellt Medienhäuser vor strategische Herausforderungen. Unternehmen wie Google, Meta oder Amazon vereinen inzwischen 49,3 % des gesamten deutschen Werbemarkts auf sich – im digitalen Segment separat betrachtet liegt ihr Anteil sogar bei 71,7 %. 

Und auch bei der KI-Entwicklung sind es eben diese Unternehmen, die maßgeblich den Ton angeben: Mit ChatGPT von OpenAI, Claude von Anthropic oder LLaMA von Meta dominieren maßgeblich von Microsoft, Google, Meta und Amazon finanzierte Angebote den Markt der aktuell so bedeutsamen großen Sprachmodelle (Large Language Models, LLMs). Das liegt zum einen an den enormen Investitionskapazitäten der Tech-Giganten: So hat allein Microsoft seit 2019 etwa 13 Mrd. US-Dollar in OpenAI investiert und Amazon wiederum rund 8 Mrd. in Anthropic. 

US-Dominanz bei den Marktanteilen großer Sprachmodelle (Quelle: Menlo Ventures)

Neben der reinen finanziellen Power besitzt die USA zum anderen aber auch die stärkste wissenschaftliche Community und bestimmt seit Jahrzehnten die KI-Modellentwicklung maßgeblich und mit großem Vorsprung auch zu China.  

Diese Entwicklung hat tiefgreifende Auswirkungen auf Medienhäuser. Ein Großteil der Schlüsseltechnologien für digitale Vermarktung, Distribution und Content-Nutzung stammt aus den USA – und mit ihnen nimmt die Abhängigkeit von den dortigen Plattformen voraussichtlich noch weiter zu. Wer sein Medienangebot personalisieren und reichweitenstark vermarkten will, kommt auch in Zukunft an Google & Co. kaum vorbei. 

KI-Suchen als neue Gefahr für Reichweite, Sichtbarkeit und Vertrauen

Neue KI-basierte Suchsysteme wie SearchGPT, Perplexity oder das seit März auch in der DACH-Region verfügbare AI Overviews von Google verändern die Suche grundlegend – und damit auch die Art und Weise, wie Menschen künftig mediale Inhalte finden, nutzen und konsumieren. Die KI-Suchen stellen auf informationelle Fragen von Nutzerinnen und Nutzern keine klassischen Suchergebnislisten mehr zur Verfügung, sondern geben direkt KI-generierte Antworten aus. Hierbei greifen sie auf die Inhalte von Medienhäusern zurück und stellen diese zusammengefasst dar. Medienhäuser stellt das vor ein Dilemma: Einerseits stellen sie den Systemen ihre Inhalte bereit, um als Quelle gefunden zu werden, andererseits droht ihnen sinkender Referral Traffic durch sogenannte Zero-Click-Suchen, bei denen die Inhalte vollständig in KI-Suchen konsumiert werden und Nutzerinnen und Nutzer nicht zur Originalquelle weiterklicken.

Hierfür ist Perplexity ein besonders anschauliches Beispiel. Diese KI-Suche aggregiert Inhalte von Medien und bindet diese in eigene Formate ein. Hierbei geht Perplexity deutlich über klassische Suchmaschinentreffer hinaus. Zur US-Präsidentschaftswahl 2024 wurde etwa ein „Election Information Hub“ angeboten, um Live-Updates zu den Wahlergebnissen bereitzustellen und Wahlergebnisse interaktiv aufzubereiten – gespeist mit Daten von Associated Press und Democracy Works. Zugleich schließt Perplexity Sponsoring- und Anzeigenpartnerschaften mit relevanten Medienhäusern – so etwa mit dem Spiegel oder RTL Deutschland. 

Die Gefahr solcher KI-Angebote für Medien ist offensichtlich: Ihre Inhalte werden von KI-Suchen genutzt, um eigenständige Produkte zu entwickeln – bei kleineren oder regionalen Medienhäusern meist ohne Lizenzierung oder Gegenleistung. Zwar ist der Marktanteil solcher KI-Suchsysteme aktuell noch überschaubar, aber der Trend zeigt eindeutig nach oben. Allein ChatGPT zählte im Februar 2025 bereits 400 Mio. wöchentliche Nutzerinnen und Nutzer und immer mehr Menschen starten ihre Suche über KI-Suchen. 

Google dominiert bis auf Weiteres den Suchmaschinenmarkt (Quelle: Datos/SparkToro)

Hinzu kommt ein weitere Herausforderung: die Qualität der KI-generierten Inhalte. Eine BBC-Studie vom Februar kommt hierbei zu einem ernüchternden Fazit. In 51 % der Fälle wiesen die Antworten von ChatGPT, Perplexity, Microsoft Copilot oder Gemini erhebliche Mängel bei nachrichtenbezogenen Themen auf. 19 % der KI-Antworten enthielten faktische Fehler, 13 % verfälschten Zitate oder gaben diese erst gar nicht aus. Das untergräbt nicht nur die Glaubwürdigkeit solcher KI-Suchsysteme, sondern beschädigt auch das Vertrauen in die Quellen (sofern referenziert), die hierfür genutzt wurden. 

Insgesamt verlieren Medienhäuser damit Reichweite, die Kontrolle über ihre Inhalte und laufen regelmäßig Gefahr, von den KI-Suchen übergangen zu werden. 

Fazit: Unabhängigkeit sichern – mit klugen KI-Strategien in die Zukunft der Medienvermarktung

Die Medienvermarktung steht vor einem tiefgreifenden Wandel – angetrieben durch die rasante Entwicklung im Bereich Künstlicher Intelligenz. KI verändert nicht nur die Art, wie Inhalte erstellt, ausgespielt und konsumiert werden, sondern auch die Strukturen des Werbemarkts selbst. Immer mehr Player wie ChatGPT oder Perplexity betreten die Bühne und bieten neue, KI-basierte Werbeumfelder. Das macht den Wettbewerb komplexer, aber auch dynamischer. 

Die technologische Abhängigkeit von großen KI-Plattformen ist eine reale Gefahr – doch Medienhäuser haben die Mittel und Möglichkeiten, sich dieser Entwicklung mit klugen, datenbasierten Strategien zu stellen. Es gilt, eigenes Know-how im Umgang mit KI aufzubauen, zielgruppenspezifische Werbeangebote zu entwickeln und eigene Content-Ökosysteme zu etablieren, die nicht nur auf Reichweite, sondern auch auf Relevanz, hochwertige Umfelder und Vertrauen setzen. 

Dies bietet eine enorme Chance: Medienhäuser, regionale Mediengruppen, Verlage und ihre Vermarktungspartner können sich durch gezielte KI-Strategien neu positionieren – als starke, regionale und inhaltlich profilierte Partner im Werbemarkt. Der zentrale Vorteil liegt auf der Hand: Im Gegensatz zu großen US-Plattformen verfügen Medienhäuser über eigene Daten und gesicherte, einzigartige Inhalte und noch immer dem direkten Zugang zu Werbekunden. Damit lassen sich eigene Content-Hubs, Wissenstools und zielgruppenspezifische Formate aufbauen, die echte Mehrwerte entwickeln – für die Leserschaft wie für relevante Werbekunden. 

Verlage müssen jetzt investieren – in Technologie, Datenkompetenz, redaktionelle Innovation und qualifiziertes Personal –, um die Potenziale von KI gezielt für den Ausbau ihrer eigenen Stärken zu nutzen. Denn am Ende geht es nicht nur darum, mit KI effizienter zu arbeiten. Es geht darum, die eigene Unabhängigkeit zu stärken und die Zukunft der Medienvermarktung aktiv mitzugestalten – auf Basis dessen, was Medienhäuser seit jeher auszeichnet: Qualitätsinhalte, Nähe zur Leserschaft und journalistische Glaubwürdigkeit. 

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