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Der Kunde im Fokus: Produktbeschreibungen, die Kaufentscheidungen unterstützen
Daniel Niedermayer
CSO, Retresco
Viele E-Commerce-Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Produktbeschreibungen für große Produktkataloge bereitzustellen. Typischerweise geht es darum, eine Fülle an Produkten in den verschiedensten Kategorien zu betexten, wobei das Sortiment regelmäßig wechselt und aktualisiert wird. Auch müssen viele unterschiedliche Sprachen und Marktplätze mit den Produktbeschreibungen bedient werden. Zugleich gilt es diverse Datenstrukturen zu berücksichtigen – und es müsste zudem kanalübergreifend eine einheitliche Corporate Language realisiert werden. Hierbei geht es immer um ein zentrales Ziel: Mehrwert für die Kunden zu schaffen und sie bei ihrem Kauf zu unterstützen!
Häufig werden in E-Commerce-Unternehmen vielschichtige und abteilungsspezifische Zielen verfolgt. Intern geht dann aber leider der Mehrwert für die Kunden verloren. SEO-Units möchten möglichst viel organischen Traffic von Google & Co. auf die eigenen Produktdetailseiten lenken und legen großen Wert darauf, Keywords mit dem größten monatlichen Suchvolumen prominent zu platzieren. Marketing-Abteilungen verantworten das Branding und möchten die eigene Corporate Language in den Produktbeschreibungen widerspiegeln. Texter zielen darauf ab, werblich zugespitzte Inhalte zu möglichst einzigartigen Produkten zu veröffentlichen. Produktsparten-Verantwortliche fremdeln damit, sich auf einheitliche Textstrukturen zu einigen. Das Endergebnis sind dann meist lieblose Online-Bleiwüsten, die keine Kundenfragen beantworten – und die Kunden nicht bei ihrer Entscheidungsfindung unterstützen.
So weit, so schlecht! Kann das Allerheilmittel generative KI helfen? Können ein paar Prompts wie von Zauberhand für eine Lösung sorgen? Naja, mitnichten. Generative KI ist sicherlich der Königsweg für eine Content-Erstellung “at scale”. Punkt. Allerdings bringt dieser Ansatz andere Herausforderungen mit sich, auf die ich in diesem Artikel eingehe. In diesem Blogpost bespreche ich die mit Abstand wichtigste Frage:
Wie sieht die perfekte Produktbeschreibung für den Kunden aus?
Egal, ob ich mir eine neue Regenjacke für die nächste Wanderung in den Bergen kaufen möchte, ein neues Tablet oder ein Ersatzteil für den Baukran meines Arbeitgebers – es gibt nahe liegende Fragen die Kunden sowohl in B2C als auch in B2B beantwortet haben möchten, bevor sie sich Produkte in den Warenkorb legen und mit hoher Wahrscheinlichkeit auch kaufen. Diese Frage hört sich simpel an, aber genau solche besonders häufig gestellte Fragen müssen E-Commerce-Unternehmen auf dem Schirm haben und online beantworten. Nicht mehr und nicht weniger!
Wie ermittele ich den Buying Intent für all meine Produkte?
MediaMarktSaturn beantwortet meistgestellte Fragen rund um ein Produkt übersichtlich und strukturiert auf Produktdetailseiten
In dem gerade gezeigten Tablet-Beispiel von MediaMarktSaturn werden die meistgestellten Fragen der Kunden gut strukturiert und leicht lesbar beantwortet. Wie groß ist der Bildschirm des Tablets? Welche Grafikkarte ist verbaut? Wie gut ist die Kamera? Schnell finden die Kunden Antworten auf ihre spezifischen Fragen. Im Vergleich dazu findet sich das gleiche Produkt und Produktbeschreibung bei einem anderen E-Commerce-Anbieter auf die nachfolgende Art und Weise.
Produktbeschreibung beim Online-Warenhaus Galaxus
Welche Art und Weise der Produktbeschreibung hat wohl den größeren Impact bei Suche? Bei Google gilt für erfolgreiche SEO-Maßnahmen seit jeher die Empfehlung, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und die Inhalte auf die jeweiligen Such- und Kaufabsichten der Nutzer auszurichten. Das Ergebnis in der Google Suche fällt deshalb eindeutig aus: Während MediaMarktSaturn mit der Produktdetailseite auf Position 1 zum entsprechenden Longtail-Keyword rankt, ist Galaxus in den organischen Ergebnissen nicht unter den Top 100 auffindbar.
Die detaillierte Produktbeschreibung lässt MediaMarktSaturn in der organischen Suche auf Position 1 ranken
Wie ermittele ich den Buying Intent für all meine Produkte?
Den Such- und Kaufsicht (“Buying Intent”) für unterschiedlichste Nutzer erfassen? Diese Frage stellen sich wohl die meisten E-Commerce-Unternehmen bzw. SEO-Verantwortlichen! Und wie so oft führen mehrere Wege nach Rom. Betreibe ich einen kleineren Online-Shop mit einigen Dutzend oder Hundert Produkten kann es durchaus sinnvoll sein, die meistgestellten (Produkt)Fragen und entsprechende FAQs manuell zu recherchieren. Erste Anlaufstelle ist in dem Fall ebenfalls Google als die wohl weltweit größte Marktforschungsplattform.
Google Suggest hilft E-Commerce-Unternehmen dabei, meistgestellten Fragen zu den eigenen Produkten zu ermitteln
Google Suggest ist eine Funktion der Google-Suche. Diese Funktionalität verschafft E-Commerce-Unternehmen detaillierte Einblicke, welche Fragen sich Kunden während ihrer Entscheidungsphase stellen. Somit ist Suggest eine hochgradig aussagekräftige Grundlage für die Erstellung von Produktbeschreibungen und Produkt-FAQs.
Bei großen Produktkatalogen mit mehreren Tausend, Zehntausend oder gar Hunderttausend Produkten ist dies allerdings kein gangbarer Weg. Hier haben wir bei Retresco eine automatisierte Lösung für unsere E-Commerce-Kunden entwickelt, hier mehr Infos zum Buying Intent Assistant.
Für Fragen zu Produktbeschreibungen und dem Buying Intent Assistant stehen wir gerne zur Verfügung. Sprich uns an – unsere Expert/innen melden sich gerne bei dir!